1- گروه حقوق خصوصی، دانشکده حقوق و الهیات، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. 2- مرکز تحقیقات اخلاق و حقوق پزشکی، دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی، تهران، ایران.
چکیده: (355 مشاهده)
زمینه و هدف:با عنایت به افزایش آگاهی افراد امروزه بیماران پیش از مراجعه به پزشک یا یک مرکز درمانی، در خصوص شناخت سایر افراد و و تجربه آن‌ها در مورد کیفیت خدمات ارائه‌شده توسط آن پزشک یا مرکز تحقیق می‌نمایند. از سوی دیگر، رشد قابل توجه مراکز درمانی باعث شده رقابت در حوزه خدمات بهداشتی و درمانی به شدت افزایش یابد، بدین‌سبب در سنوات اخیر برندسازی به عنوان یک ابزار راهبردی برای تمایز و جذب بیماران اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است. بر این اساس، تبیین و اهمیت برندسازی در پزشکی، تحلیل روش‌ها و در نهایت بررسی مبنا و مصادیق مسئولیت پزشک در امر برندسازی مورد هدف نویسندگان این نوشتار است. روش:مقاله مورد اشاره توصیفی ـ تحلیلی بوده و از روش کتابخانه‌ای استفاده شده است. ملاحظات اخلاقی:در تمام مراحل نگارش پژوهش حاضر، اصالت متون، صداقت و امانتداری رعایت شده است. یافته‌ها: برندسازی در پزشکی به عنوان پدیده‌ای نوظهور موجب می‌شود پزشک خود را به عنوان فردی متخصص و متمایز نسبت به دیگران معرفی و بدین وسیله در حرفه خود اعتبار کسب نماید و بیماران زیادی بر این اساس به وی مراجعه نمایند. اهمیت این امر برای پزشکان یا مراکز درمانی افزایش یافته و پزشکان بیش از پیش بر برندسازی گرایش پیدا نموده‌اند. با توجه به اینکه برندسازی در پزشکی با سلامت افراد سروکار دارد، با سایر صنوف و حرف تفاوت زیادی دارد، به نحوی که در مسیر برندسازی تبلیغات غیر واقعی و پس از دستیابی به این مهم اقداماتی نظیر سپردن اقدامات درمانی به رزیدنت‌ها، استفاده از تجهیزات پزشکی با کیفیت پایین، عدم استفاده از روش‌های نوین پزشکی و... بر سلامت بیماران تأثیر منفی داشته که بر مبنای قواعد حاکم بر مسئولیت مدنی از مصادیق تقصیر پزشکی محسوب می‌شود. نتیجه‌گیری:باعنایت به افزایش سطح انتظار بیماران، مفهوم حق بر سلامتی و لزوم توجه به جنبه‌های اقتصادی خدمات پزشکی در جوامع امروزی، مصادیق نوینی از تقصیر پزشکی ایجاد شده است، از جمله مصادیق نوین تقصیر پزشکی موضوع برندسازی در پزشکی و مسئولیت ناشی از آن می‌باشد. چنانچه پزشکان قبل از تبدیل‌شدن به یک برند از تبلیغات غیر واقعی (که موجب فریفتن مخاطبان می‌شود) استفاده نمایند و یا بعد از به دست‌آوردن شهرت ناشی از برندسازی به اقداماتی دست زنند که موجب سلب اطمینان بیماران نسبت به پزشک یا مرکز درمانی، سوءاستفاده از حسن اعتماد آن‌ها و ورود ضرر به بیماران شود، بنابراین با رعایت قواعد حاکم بر مسئولیت مدنی مسئول شناخته می‌شوند و مکلف به جبران ضرر وارده به بیماران هستند.
