Health Law Journal

fa مسئولیت مدنی ناشی از برندسازی در پزشکی Civil Liability Arising from Medical Branding مقاله پژوهشي Original Article <div style="text-align: justify;">زمینه و هدف: با عنایت به افزایش آگاهی افراد امروزه بیماران پیش از مراجعه به پزشک یا یک مرکز درمانی، در خصوص شناخت سایر افراد و و تجربه آن‌ها در مورد کیفیت خدمات ارائه‌شده توسط آن پزشک یا مرکز تحقیق می‌نمایند. از سوی دیگر، رشد قابل توجه مراکز درمانی باعث شده رقابت در حوزه خدمات بهداشتی و درمانی به شدت افزایش یابد، بدین‌سبب در سنوات اخیر برندسازی به عنوان یک ابزار راهبردی برای تمایز و جذب بیماران اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است. بر این اساس، تبیین و اهمیت برندسازی در پزشکی، تحلیل روش‌ها و در نهایت بررسی مبنا و مصادیق مسئولیت پزشک در امر برندسازی مورد هدف نویسندگان این نوشتار است. روش: مقاله مورد اشاره توصیفی ـ تحلیلی بوده و از روش کتابخانه‌ای استفاده شده است. ملاحظات اخلاقی: در تمام مراحل نگارش پژوهش حاضر، اصالت متون، صداقت و امانتداری رعایت شده است. یافته‌ها: برندسازی در پزشکی به عنوان پدیده‌ای نوظهور موجب می‌شود پزشک خود را به عنوان فردی متخصص و متمایز نسبت به دیگران معرفی و بدین وسیله در حرفه خود اعتبار کسب نماید و بیماران زیادی بر این اساس به وی مراجعه نمایند. اهمیت این امر برای پزشکان یا مراکز درمانی افزایش یافته و پزشکان بیش از پیش بر برندسازی گرایش پیدا نموده‌اند. با توجه به اینکه برندسازی در پزشکی با سلامت افراد سروکار دارد، با سایر صنوف و حرف تفاوت زیادی دارد، به نحوی که در مسیر برندسازی تبلیغات غیر واقعی و پس از دستیابی به این مهم اقداماتی نظیر سپردن اقدامات درمانی به رزیدنت‌ها، استفاده از تجهیزات پزشکی با کیفیت پایین، عدم استفاده از روش‌های نوین پزشکی و... بر سلامت بیماران تأثیر منفی داشته که بر مبنای قواعد حاکم بر مسئولیت مدنی از مصادیق تقصیر پزشکی محسوب می‌شود. نتیجه‌گیری: با عنایت به افزایش سطح انتظار بیماران، مفهوم حق بر سلامتی و لزوم توجه به جنبه‌های اقتصادی خدمات پزشکی در جوامع امروزی، مصادیق نوینی از تقصیر پزشکی ایجاد شده است، از جمله مصادیق نوین تقصیر پزشکی موضوع برندسازی در پزشکی و مسئولیت ناشی از آن می‌باشد. چنانچه پزشکان قبل از تبدیل‌شدن به یک برند از تبلیغات غیر واقعی (که موجب فریفتن مخاطبان می‌شود) استفاده نمایند و یا بعد از به دست‌آوردن شهرت ناشی از برندسازی به اقداماتی دست زنند که موجب سلب اطمینان بیماران نسبت به پزشک یا مرکز درمانی، سوءاستفاده از حسن اعتماد آن‌ها و ورود ضرر به بیماران شود، بنابراین با رعایت قواعد حاکم بر مسئولیت مدنی مسئول شناخته می‌شوند و مکلف به جبران ضرر وارده به بیماران هستند.</div> <div style="text-align: justify;">Background and Aim: Nowadays, due to the increase in people's awareness, before going to a doctor or a treatment center, patients research about the knowledge of other people and their experience about the quality of services provided by that doctor or center. On the other hand, the noticeable growth of medical centers has caused significantly the competition in the field of health and medical services to increase. In this regard, branding as a strategic tool for differentiation and attraction of patients has become especially important in recent years (A strong brand can help healthcare organizations build trust with patients, differentiate themselves from competitors and improve overall patient outcomes). Therefore, explaining the importance of medical branding, analyzing the methods and finally examining the basis and examples of the doctor's responsibility in branding is the goal of the authors of this article. Methods: The method used in the mentioned article is descriptive-analytical. In this regard, reliable library sources are used to collect materials. Ethical Considerations: In all parts of this research, ethical principles and scientific trustworthiness have been observed. Results: Accordingly, medical branding, as a new phenomenon, makes the doctor introduce himself as an expert and different from others, thereby building credibility in his profession and many patients refer to him. For this reason, the importance of branding for doctors or medical centers has increased and doctors have become more inclined towards this. Considering that medical branding deals with people's health, it is very different from other professions; In such a way that in the way of branding, unrealistic advertisements and after achieving this important measures such as entrusting treatment to residents, using low quality medical equipment, not using modern medical methods, etc., have a negative effect on the health of patients. Therefore, based on the civil liability rules, it is considered as an example of medical negligence. Conclusion: Due to the increase in patient expectations, the concept of the right to health and the need to pay attention to the economic aspects of medical services in today's societies, new examples of medical negligence have been created; Among the new examples of medical negligence is the issue of medical branding and the responsibility arising from it. If doctors use unrealistic advertisements that deceive the audience before becoming a brand or they take actions after gaining fame from branding which causes the patients to lose confidence in the doctor or the treatment center, abuse their good trust and harm the patients, According to civil liability, they are recognized as responsible and obliged to compensate the damage caused to the patients.</div> برندسازی در پزشکی, مسئولیت مدنی, تقصیر پزشکی, مدیریت شهرت Medical Branding, Civil Liability, Medical Negligence, Reputation Management 1 14 http://healthlawjournal.ir/browse.php?a_code=A-10-66-1&slc_lang=fa&sid=1 Amir Mahmoudi امیر محمودی 1003194753284600581 1003194753284600581 No Department of Private Law, Faculty of Law and Theology, Science and Research Unit, Islamic Azad University, Tehran, Iran. گروه حقوق خصوصی، دانشکده حقوق و الهیات، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. Mahmoud Abbasi محمود عباسی 1003194753284600582 1003194753284600582 Yes Medical Ethic and Law Research Center, Shahid Beheshti University of Medical Sciences, Tehran, Iran. مرکز تحقیقات اخلاق و حقوق پزشکی، دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی، تهران، ایران. Ahmad Yousefi Sadeghloo احمد یوسفی صادقلو yousefi@srbiau.ac.ir 1003194753284600583 1003194753284600583 No Department of Private Law, Faculty of Law and Theology, Science and Research Unit, Islamic Azad University, Tehran, Iran. گروه حقوق خصوصی، دانشکده حقوق و الهیات، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.